推动桂林旅游城市产业品牌化、品牌产业化

——访创意中国产业联盟执行主席杨子云

　　桂林真是不愧“世界旅游组织向全球首推的旅游目的地”的美名：2007年全市接待国内外游客1525万人次，同比增长14%；旅游总收入85亿元，增长 23.2%，旅游总收入增长高于游客增长近 9.2个百分点。预计今年旅游收入将突破100亿大关。

　　但是桂林旅游城市要保持持续繁荣，仍有许多工作要做。在近日举行的2008·桂林山水旅游文化节期间，创意中国产业联盟执行主席杨子云在接受记者采访时，就提出了如何将桂林产业品牌化和品牌产业化的问题。

　　记者：何为形象工程？您认为“形象”的准确定位是什么？

　　杨子云：我把城市品牌化放在了城市的形象系统中。首先，我想为“形象”这个词正名。形象不等于表象，形象不等于表面，形象不等于面子。形象具有物质和精神双重属性；“形象”是“心、行、貌”的有机统一；形象是对城市、人总体认知的图像。一句脍炙人口的“桂林山水甲天下”让全世界认识了美丽的桂林，一句“上有天堂下有苏杭”也使苏杭受益终生，成为全球著名的城市，这就是形象的传播力。

　　记者：桂林拥有2100多年的历史和厚重的人文景观。但是，长期以来由于各种原因，文化积淀和人文情怀被隐没在山水之间，许多人看不到杜甫“五岭皆炎热，宜人独桂林”的诗句，读不懂叠彩山麓康有为变法的慷慨陈词，感受不了孙中山跸节东征之时的万丈豪情，听不到独具特色的地方桂剧。您看，应该从哪些方面着手，才能使大家在欣赏桂林美丽的山水的同时，还能了解“桂林文化”。

　　杨子云：据我了解，早在1999年，时任桂林市长李金早就提出，在继续做强传统山水历史文化旅游的同时，要把散落在民间的名人传奇、历史故事通过各种方式展现在桂林的大街小巷，让远道而来的游客在欣赏山水风光的同时，获得文化的熏陶，产生心灵的共鸣。过去，许多游客只知道桂林的山水甲天下，却不了解这里多姿多彩的文化，犹如漓江川流不息。今天，“江山惹得游人醉，印入肝肠都是诗”的奇妙境界，在这座历史文化名城处处都能感受到。

　　如何才能做得更好，我认为应该要有一个创意新桂林，即创意产业，需要我们的决策者们寻找桂林的第三张地图。

　　记者：您前面谈到了创意产业这个词，什么才是创意产业？有什么成功的典范吗？

　　杨子云：资源有限，创意无限。“创意产业”指“源于人的创造力和技能并通过对知识产权加以开发、利用的具有创造财富和提供就业潜能的产业”。创意成为城市产业升级、品牌建设的核心和灵魂，现在世界上一些发达国家和地区，随着创意产业的发展，都大力推行国家营销计划，这个国家营销计划本身就是一种形象工程。如创意英国、创意德国、创意澳大利亚、创意新加坡等。中国的北京、上海等地也都将创意产业作为主导产业。

　　众所周知，新加坡是以华裔为主体建立起来的，一个连淡水都没有、资源极度贫乏的微型城市国家，他们靠制度创新、文化创新、技术创新，成为今天太平洋区域乃至世界重要国家，成为世界级创意之都、旅游之都、航运之都、石油化工之都、亚洲创意产业之都。新加坡成功的秘诀在于焕发人的创造力，大力发展创意产业。

　　我认为，桂林完全具有创意桂林的条件，桂林与新加坡的差距不在资源环境上，主要在观念、文化、品牌、法制环境、产业结构上。

　　记者：您刚才说到“寻找桂林的第三张地图”，具体指的是什么？

　　杨子云：过去，中国城市只有两种地图：政治属性的“行政区划图”和经济属性的“地形与交通图”。而中国城市缺少一种以教育和文化资源分布为主要内容的“文化圈图”，这便是我所说的城市的第三张地图。当人们热衷于谈论各种范围的经济圈时，容易忽略文化圈与经济圈的关系，没有形成文化圈，经济圈的发展迟早要受制约，我们的决策者们一定要学会用“文化圈”来定义城市。

　　我们不难发现，大学和创意群是城市最重要的“文化圈”。正是斯坦福大学这个“文化圈”定义了硅谷，而不是某一种支柱产业定义了“硅谷”；清华、北大、中科院文化圈定义了“中关村”。北京、上海、南京、西安、深圳都是用“文化圈”定义城市的。

　　记者：您觉得桂林和其他旅游城市相比有什么长处和不足？怎样才能使自己城市的品牌更响亮？

　　杨子云：一个城市的品牌都应由四级联动，即企业品牌、产业品牌、产品品牌、区域品牌。桂林应向大连、青岛学习大力发展城市品牌战略。相比之下，桂林的产品品牌落后些，仅停留在“三花酒”、“米粉”、“腐乳”，企业品牌则更少。桂林旅游业还未形成高端的产业链，产业亟待升级。我觉得，要在吃、喝、玩、乐、游、住、看、购物上都能让游客回味无穷，那才是真正地做到了“桂林是我家，我想去桂林”。

　　要做好这些，首先要注重解决如何从门票经济向观光经济、休闲经济、体验经济发展的问题。玩在桂林，除了游漓江还有什么？吃在桂林，除了桂林腐乳、桂林米粉，还有什么必须要吃的东西？住在桂林，真的有什么地方让我住上十天半月不想走？娱乐在桂林，除了看《印象·刘三姐》、《大儒还乡》，还有什么？购物在桂林，除了“三宝”还有什么东西必须要买？诸如此类，都应当系统谋划，下足工夫。

　　我很高兴地了解到，去年桂林市在提升山水观光产品文化内涵基础上，成功推出了休闲度假、商务会展、保健康复、主题城镇、乡村特色旅游等多元化复合型旅游产品，加快了桂林旅游由观光型向商务休闲度假型的转变，并通过开展“品牌提升年”活动，树立和培养了一批旅游企业品牌，旅游的影响力和吸引力得到了进一步的提升。这是一个很好的开端，今后还需要在产业的品牌化和品牌的产业化上下大力，桂林旅游目的地量大面广，但要注重精品路线、精品服务，其次，一些知名景区的软硬件的配套、综合配套也得跟上才行。如果旅游纪念品档次低、缺乏特色，就会造成人均消费低、留不住人，旅游产品老化，产业链在低端徘徊，仅仅是初级的“导游经济”。